Opakowanie jako narzędzie wpływania na wybory konsumentów i czytelność przekazywanych przez nie komunikatów na przykładzie ekskluzywnych wód mineralnych

Natalia Kozik

Streszczenie


Cel: Celem artykułu jest charakterystyka opakowania jako czynnika wpływającego na wybór konsumentów i czytelność przekazywanych komunikatów oraz prezentacja wyników badań pozwalających na ocenę czytelności na przykładzie 19 opakowań ekskluzywnych wód mineralnych występujących na rynku krajowym.

Metodyka badań: Do oceny czytelności opakowań jednostkowych ekskluzywnych wód mineralnych wykorzystana została opracowana przez M. Metz metoda TVScore, która polega na punktowej ocenie 15 typograficznych parametrów tekstu umieszczonego na opakowaniu, takich jak: styl druku, rozmiar czcionki, odstęp między wierszami, pogrubienia i kursywa, czcionka, długość linii tekstu, wyrównanie tekstu, organizacja tekstu, kontrast, rewers druku, powierzchnia opakowania, jakość wydruku, tło druku, dzielenie wyrazów, występowanie skrótów.

Wyniki badań: Poddane ocenie opakowania charakteryzują się zróżnicowanym poziomem informacyjności (niezależnym od ich pojemności i wymiarów). Czytelność ich znakowania została oceniona w zakresie 65–142 pkt TVScore, co znacznie przekracza próg zaproponowany przez M. Metz, która przyjmuje, że czytelna etykieta ma nie więcej niż 4 pkt TVScore.

Wnioski: Badane opakowania charakteryzują się bardzo niską czytelnością i nieodpowiednią organizacją informacji tekstowych, dlatego powinny zostać przeprojektowane.

Wkład w rozwój dyscypliny: Zastosowana metoda badawcza nie była do tej pory wykorzystywana do oceny opakowań produktów spożywczych premium w kształcie butelek i puszek, które są integralnym elementem produktu i wpływają na postrzeganie jego jakości przez konsumentów. Przeprowadzone badania pozwalają na stwierdzenie, że metoda TVScore jest przydatna do oceny zróżnicowania opakowań w formie konstrukcyjnej butelek i puszek ze względu na czytelność i organizację umieszczonego na nich znakowania.


Słowa kluczowe


opakowanie, design, czytelność, znakowanie, wody mineralne

Pełny tekst

PDF

Literatura


Ankiel-Homa M. (2012), Wartość komunikacyjna opakowań jednostkowych, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań.

Cholewa-Wójcik A., Kabaja B., Kawecka A. (2018), Analiza czytelności informacji zamieszczonych na opakowaniach płynów do mycia naczyń, „Chemia i Biznes. Rynek Kosmetyczny i Chemii Gospodarczej”, nr 3.

Clement J. (2007), Visual Influence on In-store Buying Decisions: An Eye-track Experiment on Visual Influence of Packaging Design, „Journal of Marketig Management”, vol. 23, nr 9–10, https://doi.org/10.1362/026725707x250395.

Cyrek P. (2015), Opakowanie jako źródło informacji o produktach żywnościowych, „Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 39.

Dejnaka A. (2011), Opakowanie jako narzędzie wpływania na wybory konsumentów, „Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Bankowej we Wrocławiu”, nr 23.

DuPuis S., Silva J. (2008), Package Design Workbook: The Art and Science of Successful Packaging, Rockport Publishers, Beverly.

Fenko A., Kersten L., Bialkova S. (2016), Overcoming Consumer Scepticism toward Food Labels: The Role of Multisensory Experience, „Food Quality and Preference”, vol. 48, https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2015.08.013.

Grzybowska-Brzezińska M., Żuchowski I. (2009), Reklama – wybrane zagadnienia, Wyższa Szkoła Ekonomiczno-Społeczna w Ostrołęce, Ostrołęka.

Jakowski S. (2012), Znaczenie opakowań w marketingu, „Opakowanie”, nr 2.

Jerzyk E. (2007), Rola opakowania w sukcesie strategii marketingowej, „Opakowanie”, nr 2.

Jerzyk E. (2014), Design opakowania i jego elementy w procesie podejmowania decyzji zakupowych, „Marketing i Rynek”, nr 4.

Kabaja B. (2016), Możliwości wykorzystania metody TVScore do oceny znakowania opakowań na przykładzie suplementów diety, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie”, nr 8(956), https://doi.org/10.15678/ZNUEK.2016.0956.0806.

Kłos L. (2017), Rynek napojów bezalkoholowych w Polsce, „Studia i Prace WNEIZ US”, nr 47/3.

Korzeniowski A. (2012), Trendy innowacyjne w opakowalnictwie (w:) Wybrane aspekty jakości wyrobów przemysłowych, red. J. Żuchowski, R. Zieliński, Wydawnictwo Naukowe Instytutu Technologii i Eksploatacji, Radom.

Kowalska A., Olszańska A., Urban S. (2016), Marketing produktów spożywczych i gastronomii, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań.

Kubiak M.S., Borowy T. (2014a), Znakowanie żywności – świadomość zakupowa przeciętnego konsumenta. Część I, „Opakowanie”, nr 5.

Kubiak M.S., Borowy T. (2014b), Znakowanie żywności – świadomość zakupowa przeciętnego konsumenta. Część II, „Opakowanie”, nr 7.

Lisińska-Kuśnierz M. (2009), Oczekiwania i potrzeby konsumentów w zakresie informacyjności opakowań do czekolady mlecznej, „Opakowanie”, nr 9.

Mackey M.A., Metz M. (2007), Readability od Food Product Labels. Final Report, Consumer Interest Alliance Inc., Toronto.

Mackey M.A., Metz M. (2009), Ease of Reading of Mandatory Information on Canadian Food Product Labels, „International Journal of Consumer Studies”, vol. 33, nr 4, https://doi.org/10.1111/j.1470-6431.2009.00787.x.

Metz M. (1996), Preferences of Consumers Age 50+ for Typography of Product Instruction Labels, UMI, Montreal, https://doi.org/10.1111/j.1470-6431.2009.00787.x.

Mika-Mętel M. (2011), Walory promocyjne opakowań, „Opakowanie”, nr 2.

Nielsen: Sprzedaż wody butelkowanej wzrosła rdr o 22 proc. (2018), http://www.dlahandlu.pl/detal-hurt/wiadomosci/nielsen-sprzedaz-wody-butelkowanej-wzrosla-rdr-o-22-proc,72284.html (data dostępu: 12.02.2019).

Podstawy marketingu (2012), red. A. Czubała, PWE, Warszawa.

Popis M. (2009), Znakowanie opakowań żywności w świetle polskich przepisów prawnych, „Opakowanie”, nr 8.

Ratkovska B., Wojtasik A., Kunachowicz H. (2008), Łatwość rozpoznania produktów spożywczych do stosowania w diecie bezglutenowej na podstawie informacji na etykietach, „Bromatologia i Chemia Toksykologiczna”, nr 3.

Rozporządzenie Ministra Zdrowia z dnia 31 marca 2011 r. w sprawie naturalnych wód mineralnych, wód źródlanych i wód stołowych, Dz.U. 2011, nr 85, poz. 466.

Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) nr 1169/2011 z dnia 25 października 2011 r. w sprawie przekazywania konsumentom informacji na temat żywności, zmiany rozporządzeń Parlamentu Europejskiego i Rady (WE) nr 1924/2006 i (WE) nr 1925/2006 oraz uchylenia dyrektywy Komisji 87/250/EWG, dyrektywy Rady 90/496/EWG, dyrektywy Komisji 1999/10/WE, dyrektywy 2000/13/WE Parlamentu Europejskiego i Rady, dyrektyw Komisji 2002/67/WE i 2008/5/WE oraz rozporządzenia Komisji (WE) nr 608/2004, Dz.Urz. UE, nr L 304/18.

Rundh B. (2016), The Role of Packaging within Marketing and Value Creation, „British Food Journal”, vol. 118, nr 10, https://doi.org/10.1108/bfj-10-2015-0390.

Rynek napojów bezalkoholowych w Polsce (2016), KPMG, http://assets.kpmg.com/content/dam/kpmg/pl/pdf/2016/09/pl-Raport-KPMG-Rynek-napojow-bezalkoholowych-w-Polsce.pdf (data dostępu: 10.02.2019).

Stewart B. (2009), Projektowanie opakowań, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.

Taranko T. (2014), Rola opakowania w komunikacji marki na rynku kosmetyków, „Marketing i Rynek”, nr 4.

Technika opakowań. Podstawy, materiały, procesy wytwarzania (2014), red. A. Emblem, H. Emblem, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.

Tomaszewska-Pielacha M., Ozimek I. (2011), Czytelność, zrozumiałość i kompletność informacji zamieszczanych na opakowaniach żywności w opinii konsumentów, „Problemy Higieny i Epidemiologii”, nr 4.

Understanding NI Consumer Needs Around Food Labelling. TNS BMRB Research (2016), Food Standards Agency, https://www.food.gov.uk/sites/default/files/media/document/consumer-needs-around-food-labelling_0.pdf (data dostępu: 10.02.2019).

Wang E.S.T. (2013), The Influence of Visual Packaging Do Perceived Food Product Quality, Value, and Brand Preference, „International Journal of Retail & Distribution Management”, vol. 41, nr 10, https://doi.org/10.1108/ijrdm-12-2012-0113.

Wawrzynkiewicz N. (2018), Elementy emocjonalne opakowania a preferencje konsumentów. Znaczenie osoby promującej produkt i jej rozpoznawalności, „Studia Oeconomica Posnaniensia”, vol. 6, nr 6, https://doi.org/10.18559/soep.2018.6.9.




DOI: https://doi.org/10.15678/ZNUEK.2019.0982.0402