Packaging and Messaging Legibility as a Tool for Influencing Consumer Choice – the Example of Exclusive Mineral Water
DOI:
https://doi.org/10.15678/ZNUEK.2019.0982.0402Keywords:
packaging, design, readability, marking, mineral waterAbstract
Objective: The paper characterizes packaging as a factor influencing consumer choice and the legibility of the messages transmitted. It presents the results of research allowing message readability to be evaluated on the example of 19 packages of exclusive mineral waters sold on the Polish market.
Research Design & Methods: A typographical scoring system called TVScore, developed by M. Metz, was used to assess the readability of unit packages of exclusive mineral waters. It scores fifteen typographic parameters of the text on packaging (print style, print size, leading, boldface or italic, case, line length, print justification, print organization, contrast level, reverse print, shiny/light reflecting, print reproduction, print background, hyphenation, abbreviation).
Findings: The packaging evaluated had varying amounts of information (which did not depend to a great deal on the capacity and dimensions of the individual packaging). Text legibility was rated from 65 to142 TVScore points, significantly exceeding the threshold proposed by Metz, who assumes that a legible label has no more than 4 TVScore points.
Implications / Recommendations: The packaging evaluated in this study was characterized by very low readability and inappropriately organised text. This is a cause for concern and reason to redesign the packaging.
Contribution: The TVScore method has not been widely used until now and has never been used to evaluate packaging for premium food products packaged in bottles or cans, which are an integral part of the product and affect consumer perception of its quality. The research shows that the TVScore method is useful for assessing the diversity of bottle and can packaging and the readability and organisation of the information placed on them.
Downloads
References
Ankiel-Homa M. (2012), Wartość komunikacyjna opakowań jednostkowych, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań.
Cholewa-Wójcik A., Kabaja B., Kawecka A. (2018), Analiza czytelności informacji zamieszczonych na opakowaniach płynów do mycia naczyń, „Chemia i Biznes. Rynek Kosmetyczny i Chemii Gospodarczej”, nr 3.
Clement J. (2007), Visual Influence on In-store Buying Decisions: An Eye-track Experiment on Visual Influence of Packaging Design, „Journal of Marketig Management”, vol. 23, nr 9–10, https://doi.org/10.1362/026725707x250395.
Cyrek P. (2015), Opakowanie jako źródło informacji o produktach żywnościowych, „Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 39.
Dejnaka A. (2011), Opakowanie jako narzędzie wpływania na wybory konsumentów, „Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Bankowej we Wrocławiu”, nr 23.
DuPuis S., Silva J. (2008), Package Design Workbook: The Art and Science of Successful Packaging, Rockport Publishers, Beverly.
Fenko A., Kersten L., Bialkova S. (2016), Overcoming Consumer Scepticism toward Food Labels: The Role of Multisensory Experience, „Food Quality and Preference”, vol. 48, https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2015.08.013.
Grzybowska-Brzezińska M., Żuchowski I. (2009), Reklama – wybrane zagadnienia, Wyższa Szkoła Ekonomiczno-Społeczna w Ostrołęce, Ostrołęka.
Jakowski S. (2012), Znaczenie opakowań w marketingu, „Opakowanie”, nr 2.
Jerzyk E. (2007), Rola opakowania w sukcesie strategii marketingowej, „Opakowanie”, nr 2.
Jerzyk E. (2014), Design opakowania i jego elementy w procesie podejmowania decyzji zakupowych, „Marketing i Rynek”, nr 4.
Kabaja B. (2016), Możliwości wykorzystania metody TVScore do oceny znakowania opakowań na przykładzie suplementów diety, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie”, nr 8(956), https://doi.org/10.15678/ZNUEK.2016.0956.0806.
Kłos L. (2017), Rynek napojów bezalkoholowych w Polsce, „Studia i Prace WNEIZ US”, nr 47/3.
Korzeniowski A. (2012), Trendy innowacyjne w opakowalnictwie (w:) Wybrane aspekty jakości wyrobów przemysłowych, red. J. Żuchowski, R. Zieliński, Wydawnictwo Naukowe Instytutu Technologii i Eksploatacji, Radom.
Kowalska A., Olszańska A., Urban S. (2016), Marketing produktów spożywczych i gastronomii, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań.
Kubiak M.S., Borowy T. (2014a), Znakowanie żywności – świadomość zakupowa przeciętnego konsumenta. Część I, „Opakowanie”, nr 5.
Kubiak M.S., Borowy T. (2014b), Znakowanie żywności – świadomość zakupowa przeciętnego konsumenta. Część II, „Opakowanie”, nr 7.
Lisińska-Kuśnierz M. (2009), Oczekiwania i potrzeby konsumentów w zakresie informacyjności opakowań do czekolady mlecznej, „Opakowanie”, nr 9.
Mackey M.A., Metz M. (2007), Readability od Food Product Labels. Final Report, Consumer Interest Alliance Inc., Toronto.
Mackey M.A., Metz M. (2009), Ease of Reading of Mandatory Information on Canadian Food Product Labels, „International Journal of Consumer Studies”, vol. 33, nr 4, https://doi.org/10.1111/j.1470-6431.2009.00787.x.
Metz M. (1996), Preferences of Consumers Age 50+ for Typography of Product Instruction Labels, UMI, Montreal, https://doi.org/10.1111/j.1470-6431.2009.00787.x.
Mika-Mętel M. (2011), Walory promocyjne opakowań, „Opakowanie”, nr 2.
Nielsen: Sprzedaż wody butelkowanej wzrosła rdr o 22 proc. (2018), http://www.dlahandlu.pl/detal-hurt/wiadomosci/nielsen-sprzedaz-wody-butelkowanej-wzrosla-rdr-o-22-proc,72284.html (data dostępu: 12.02.2019).
Podstawy marketingu (2012), red. A. Czubała, PWE, Warszawa.
Popis M. (2009), Znakowanie opakowań żywności w świetle polskich przepisów prawnych, „Opakowanie”, nr 8.
Ratkovska B., Wojtasik A., Kunachowicz H. (2008), Łatwość rozpoznania produktów spożywczych do stosowania w diecie bezglutenowej na podstawie informacji na etykietach, „Bromatologia i Chemia Toksykologiczna”, nr 3.
Rozporządzenie Ministra Zdrowia z dnia 31 marca 2011 r. w sprawie naturalnych wód mineralnych, wód źródlanych i wód stołowych, Dz.U. 2011, nr 85, poz. 466.
Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) nr 1169/2011 z dnia 25 października 2011 r. w sprawie przekazywania konsumentom informacji na temat żywności, zmiany rozporządzeń Parlamentu Europejskiego i Rady (WE) nr 1924/2006 i (WE) nr 1925/2006 oraz uchylenia dyrektywy Komisji 87/250/EWG, dyrektywy Rady 90/496/EWG, dyrektywy Komisji 1999/10/WE, dyrektywy 2000/13/WE Parlamentu Europejskiego i Rady, dyrektyw Komisji 2002/67/WE i 2008/5/WE oraz rozporządzenia Komisji (WE) nr 608/2004, Dz.Urz. UE, nr L 304/18.
Rundh B. (2016), The Role of Packaging within Marketing and Value Creation, „British Food Journal”, vol. 118, nr 10, https://doi.org/10.1108/bfj-10-2015-0390.
Rynek napojów bezalkoholowych w Polsce (2016), KPMG, http://assets.kpmg.com/content/dam/kpmg/pl/pdf/2016/09/pl-Raport-KPMG-Rynek-napojow-bezalkoholowych-w-Polsce.pdf (data dostępu: 10.02.2019).
Stewart B. (2009), Projektowanie opakowań, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Taranko T. (2014), Rola opakowania w komunikacji marki na rynku kosmetyków, „Marketing i Rynek”, nr 4.
Technika opakowań. Podstawy, materiały, procesy wytwarzania (2014), red. A. Emblem, H. Emblem, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Tomaszewska-Pielacha M., Ozimek I. (2011), Czytelność, zrozumiałość i kompletność informacji zamieszczanych na opakowaniach żywności w opinii konsumentów, „Problemy Higieny i Epidemiologii”, nr 4.
Understanding NI Consumer Needs Around Food Labelling. TNS BMRB Research (2016), Food Standards Agency, https://www.food.gov.uk/sites/default/files/media/document/consumer-needs-around-food-labelling_0.pdf (data dostępu: 10.02.2019).
Wang E.S.T. (2013), The Influence of Visual Packaging Do Perceived Food Product Quality, Value, and Brand Preference, „International Journal of Retail & Distribution Management”, vol. 41, nr 10, https://doi.org/10.1108/ijrdm-12-2012-0113.
Wawrzynkiewicz N. (2018), Elementy emocjonalne opakowania a preferencje konsumentów. Znaczenie osoby promującej produkt i jej rozpoznawalności, „Studia Oeconomica Posnaniensia”, vol. 6, nr 6, https://doi.org/10.18559/soep.2018.6.9.
